斯柯达创体育营销纪录：成国际冰联世锦赛最长主赞助商

文 | 罗然峰

汽车是参与体育营销最为活跃的商品品类之一，赛车本身甚至也是一种运动，在这个与体育息息相关的行业中西甲球队英文缩写，不乏体育营销的先例。

捷克汽车品牌斯柯达被吉尼斯世界纪录认证为“世界体育锦标赛历史上赞助时间最长的主赞助商”，自1993年起成为国际冰球联合会冰球世锦赛主赞助商。

2023年世界冰球锦标赛将于5月12日至28日在芬兰坦佩雷和拉脱维亚里加举行。赛前，国际冰联宣布，世锦赛与斯柯达的赞助将续签五年，2027年“最长主赞助商”纪录将更新为“35个”。

在体育营销史上，不乏长达35年以上的合作关系，但这份“最长的赞助”价值依然可观。

文字刻下的记录

说到体育营销的长期合作，可口可乐与国际奥委会的合作堪称业界经典。可口可乐自1928年阿姆斯特丹奥运会开始与国际奥委会合作，至今已有95年。

1985年西甲球队英文缩写，国际奥委会启动“奥林匹克合作伙伴计划”，简称“TOP”。“TOP”本身就是“顶级”的意思，TOP计划也是国际奥委会最高级别的赞助计划。作为TOP创始合作伙伴之一，其TOP地位38年来从未间断。

另一个经典的长期合作，就是阿迪达斯与国际足联的合作。阿迪达斯从1970年墨西哥世界杯提供比赛用球开始，与国际足联结下了深厚的渊源。再后来，又有国际体育公司，代表国际足联出售转播权和赞助权，阿迪达斯前董事长霍斯特·达斯勒创办了国际体育休闲公司（ISL）。

目前，阿迪达斯属于国际足坛最高级别的赞助“国际足联合作伙伴”，但其与国际足联53年的历史早已超越了简单的赞助伙伴关系。

相比之下，斯柯达与世界冰球锦标赛的合作则相对冷门，且从上世纪 90 年代才开始，因此其历史在业内并不是最耀眼的。最终在经历了漫长的时间后，终于换上了“最长赞助商”的称号，只是在定语上经过修改打磨，才得以落地。

▲2022年世锦赛决赛，芬兰（蓝队）4:3战胜加拿大夺冠

第一个属性是“世界锦标赛”。世界锦标赛往往是指特定项目的全球性比赛，因此奥运会作为综合性体育赛事可以排除在外，而可口可乐与国际奥委会的合作也不会被计入排名。

第二个属性是“主赞助商”。什么是“主赞助商”？一定要“独一无二”才能被称为“主赞助商”吗？吉尼斯世界纪录官方并没有具体说明“主赞助商”。由于缺乏定义，上述问题很难回答。

但多年来，斯柯达一直是冰球世锦赛唯一的“主赞助商”。如果说“独特”是“主赞助商”的特质之一，那么阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、万达集团等企业均与国际足联有合作关系。合作伙伴的头衔并不代表“主赞助商”，不能参与排名。

乍一看，如果这张唱片需要经过如此多的修改，才能配得上“最长”的称号，那么这个“最长”也没什么意义。但事实上，上述资质体现了合作的罕见性。

捷克民族运动

冰球在捷克有着如同“国球”般的影响力，竞技水平在世界名列前茅，在捷克斯洛伐克解体前，捷克斯洛伐克男子冰球队曾夺得4枚冬奥会银牌、4枚冬奥会铜牌和6次世锦赛冠军。

1992年，冰球世锦赛在捷克斯洛伐克举行，作为本土龙头汽车公司，斯柯达开始赞助世锦赛。那一年，东道主最终夺得季军——这成为了捷克斯洛伐克男子冰球队在国际赛场上的落幕之歌。

1993年元旦，捷克斯洛伐克发生“天鹅绒分离”事件，捷克和斯洛伐克分裂为两个独立国家。政治的波动并没有影响斯柯达对冰球的投入，相反，斯柯达从那一年起将世锦赛的赞助级别提升为“主赞助商”，在世锦赛上，斯柯达的标志出现在冰场和比赛服的显著位置。

▲捷克选手庆祝荣获2022年世锦赛第三名。

斯柯达标志印在球员球衣上

此后三十年间，斯柯达见证捷克六次夺得世界冠军，此外，捷克男子冰球队在1998年长野冬奥会上首次夺得冬奥会金牌，2006年都灵冬奥会上再次夺得铜牌。

以世锦赛为核心舞台，捷克冰球赞助策略延伸至其他国家队和俱乐部，如拥有94年历史的捷克冰球俱乐部HC Plzen就由斯柯达赞助。

世锦赛的特点和捷克取得的成绩为斯柯达创造了一种综合化学反应价值，当捷克在国际赛场上夺冠，斯柯达也能踏入全球各个市场，展现捷克车的实力。

这或许也是斯柯达在捷克近十年成绩下滑的情况下，仍坚持赞助世锦赛的重要原因——捷克男子冰球队近十年状态下滑，在2022年世锦赛上仅获得铜牌，自2010年温哥华冬奥会后就再没有参加过世锦赛。四届冬奥会，斯柯达仅闯入过一次半决赛，未获任何奖牌。不过，通过加入世锦赛，斯柯达获得了向国际市场不断输出品牌形象的机会。

以2023年赛事为例，斯柯达为赛事提供了45辆电动汽车或混合动力汽车，展现了其可持续环保的理念以及紧跟汽车行业电气化转型步伐的决心。

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“Only One”赞助机制

除了冰球，斯柯达的体育营销还涉及赛车和自行车。斯柯达车队是拉力赛领域的一支强队，九届世界拉力锦标赛冠军塞巴斯蒂安·勒布目前是该车队的车手。

斯柯达还是环法自行车赛的顶级赞助商——有意思的是，环法自行车赛共有五个顶级赞助商，而他们的官方称号恰恰是“主赞助商”。

可见的，

“独一无二”确实是斯柯达与冰球世锦赛合作中取得的一项独特成就。

在体育赛事中，只有一个顶级赞助商是常态，并不是赛事不愿意拥有更多的顶级赞助商，但大多数情况下，赛事依靠一个大品牌提供的资金和资源来运作，自然其赞助权回报率最高，而赛事往往最终将其设定为赞助级别。

这种赞助模式最常见的形式是冠名赞助。冠名赞助可以确保赞助商的形象出现在几乎所有的活动物料中。为了避免活动名称过长，一般只有一个冠名赞助商。

▲2022年世锦赛，斯柯达电动车Enyaq现场展出

但当赛事拥有顶级影响力时，“唯一”模式就有机会被打破。因为赛事影响力大，赛事在品牌面前的议价能力更强，更可能不依赖单一品牌。更多优质赞助商的性价比更高。

当然，英超、西甲、法网等大型赛事依然是单一顶级赞助商西甲球队英文缩写，但整体来看，赛事级别越高，拓展顶级赞助商的机会就越大。而且即便顶级赞助商依然独一无二，但顶级赛事的宣传效果显而易见，不同品牌都会想要争夺最高级别的赞助机会，这就降低了单一品牌长期占据单一最高级别赞助商席位的可能性。

比如英超联赛现任顶级赞助商EA体育，此前就由巴克莱银行赞助；西甲联赛的冠名赞助商一度由毕尔巴鄂比斯开银行变为桑坦德银行，如今桑坦德银行仍是顶级赞助商，但西甲联赛已不再由任何公司冠名……

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冰球世锦赛商业模式独特

因此，斯柯达能够成为三十余年“独家头号赞助商”的前提在于以下几点。

放眼主流体育界，能同时达到这三点的赛事确实不多，网球、高尔夫等商业化发达的体育项目中，这样的赛事屈指可数。

例如美巡赛子站本田精英赛创办于1972年，从1982年起由本田赞助。

放眼世锦赛，冰球世锦赛的情况更是独特，国际足联、国际篮联、世界田联、国际泳联等重点协会的顶级赛事均由多个顶级赞助商设立，各个世界系列赛的顶级赞助商均为该协会本身的赞助商。

▲天梭与耐克均为国际冰球联合会的赞助商。

耐克拥有为所有国家队提供球衣的权利。

国际冰联的官方合作伙伴为耐克和计时品牌天梭，两个品牌均在世锦赛上取得“官方赞助商”称号，但其赞助级别低于斯柯达，也就是说，国际冰联有别于其他协会，将其世界系列赛划分为更高的赞助级别。

对于斯柯达来说，品牌或许无意像耐克、天梭那样包揽所有关联赛事的权利，但也看重在品牌焦点场景中的曝光效应，世锦赛独立推出主赞助商类别，很适合斯柯达的需求。

另外值得注意的是，这一合作已经持续了30多年。30年来，体育市场的赞助模式不断更新，过去协会赛事独立出售赞助权是常态，后来协会赞助和赛事赞助打包出售的模式成为主流。

斯柯达与世界冰球锦标赛合作的“老套”形式，其实或许正说明了“没有最好的赞助模式，只有最合适的赞助模式”。这种相对特殊的赞助权出售方式如今让世界冰球锦标赛和世界杯斯柯达深深地绑在了一起。

因此，“最长赞助记录”中的“主赞助商”和“世界锦标赛”等词语，不应被理解为单纯为了“占记录便宜”的文字游戏，而是可以帮助我们理解斯柯达与世界锦标赛合作的独特性。

2027年之后，合作还会继续吗？现在讨论还为时过早。不过，无论续约结果如何，斯柯达与国际冰球联合会都已经打破了这项略显冷门的“最长”纪录，在体育营销史上留下了印记。下一个有趣的案例。

注：本文所用图片来自泉体育